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6000字长文,杨伟东详解关于优酷的未来思考

发布时间:2016-12-15 点击:

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盈利不是最重要的。我们现在不是上市公司,最重要的思考是能不能在未来五到十年里赢,在这个行业里做成一家影响世界的公司,这是很重要的。

【公司变化和内容战略】

  腾讯科技:从今年5月份开始接管优酷,你觉得你现在给公司带来哪些改变?

  杨伟东:最重要的改变,是我希望带来组织整体的效率的提升、市场敏感度的提升、各个团队跨行业协同力的提升、以及对于竞争的危机感的提升。有些我已经开始做,有些还在继续中。

  腾讯科技:如果更具体一点到执行层面的话,举几个例子。

  杨伟东:早上十点钟上班被我改成九点半。有一次在公司,十点半我想找一个员工没有找到,他十点四十多才到公司。我算算,十点四十到公司,沏茶聊天、去个洗手间就已经十一点半了,马上又得去吃午饭然后下午两点多回来,一天工作才四个多小时,公司的效率怎么可能提升呢?自从调整之后,现在整个公司节奏明显就快了。我需要释放出信号,老板希望员工把更多的时间花在工作上。

  比如,在业务层面上,我要求剧集和综艺团队要有敏感度和危机感。以前有点关起门来自己做。如果团队认为某部剧不错,有可能成为现象级的作品,凭什么呢?第一,整个评估系统有没有完善?第二,在同一时刻,竞争对手是什么样的内容计划,要有对整个市场竞争的敏感度,再跟我谈。不能说给我一个觉得不错的项目,说伟东立项给预算吧。你得回答,为什么能成?在你播放的时候市场环境是什么样的?

  腾讯科技:你接管优酷土豆后,现在是什么工作状态?

  杨伟东:我每天休息五个小时左右。

  腾讯科技:骨子里你是挺文艺的一个人,现在忙于公司管理,还有时间自己去关注文娱方面的事情吗?

  杨伟东:关注。《佩小姐的奇幻城》和《神奇动物在哪》我都看了,美国好莱坞工业哪怕是流水线的生产也充满了很多创作的想象力。听音乐我也没有闲着,车上听、路上听。另外剧集中心是我现在亲自在负责,立项会所有的剧我都一遍一遍过,男演员是谁、女演员是谁、剧情是什么,还有团队的评价、影响力和口碑。

  腾讯科技:你个人比较喜欢什么类型的剧?

  杨伟东:我比较喜欢烧脑剧、软科幻、科幻。另外一种是喜剧,别让我思考,金凯利、周星弛那种,当然周星弛背后还是有他的世界观。

  腾讯科技:你自己的爱好会影响优酷的选择吗?优酷现在主要会做哪些剧?

  杨伟东:总裁杨伟东和杨伟东是两个人。从剧集业务上来看,我们主要是“3+x”模式:一是欢乐喜剧,二是热血青春,三是纯美绝恋(很虐的那类);X是我们觉得特定期间可能会成为口碑和头部内容的作品。

  腾讯科技:古装剧最近一年或者明年有很多要上映,小说和游戏IP改编,你对这样的剧是什么样的态度?

  杨伟东:其实古装只是一个形式,古装也有烧脑的、软科幻、喜剧和青春。总体来讲,中国古装的内容创作空间会大一点。现代戏可能有各方面的限制,也不好拍,真实性和想象力很难平衡,对于创作者的创作要求还是比较高;古装剧有距离感,会有想象力在里面。

  腾讯科技:我们会有专门规划来做修仙玄幻、游戏等大IP题材的剧吗?

  杨伟东:我们不会按照这样的方式去规划,而是刚才讲的“3+X”模式。喜剧、青春、纯美绝恋这些领域,既有现代剧,也有古装的题材。

  腾讯科技:未来,优酷整体的内容制作如何构成?

  杨伟东:第一是外部购买,我并不认为所有的内容都应该去自制和合制,社会上有很多优秀的制作公司和生产内容的机构;第二种,是合制的方式,内容开发和IP源头以第三方制作公司为主,我们会在艺人、排播方式、商业植入变现、衍生等方面给一些建议和参与;第三种,我们开始要加强组局和主控能力,比如IP来自阿里文学,演员自己选择,什么方式播、什么时候播、衍生品和游戏开发怎么做,我们都有主控权。今年下半年我们主控的一些剧也会出来。以上部分在优酷整体的内容中各自占三分之一。

  腾讯科技:在头部现象级的项目投入上,优酷和以前保守作风不太一样,力度比较大,怎么看这种投入的意义?

  杨伟东:头部内容对任何一个视频平台都是重要的。视频占用用户的时间是很长,而用户的时间是有限的,不可能把所有的剧、电影和综艺都看了,所以大家会追逐热点内容去看。这样如果一个平台对于头部内容的占有率比较高,整体来讲对用户的时间占有率也相对较高。。

  腾讯科技:在过去两年,优酷土豆其实是有所欠缺的。

  杨伟东:对,受上市公司身份等原因影响,我们过去投入的决心和资源都不够,但现在不一样了。

  腾讯科技:自频道战略是我们的补充?

  杨伟东:对,自频道大部分是UGC、PGC,以PGC为主。自频道还是比较重要的。因为用户头部内容消费完之后,顺带也会消费常规内容;此外,当用户对娱乐消费越来越成熟,需求量越来越高的时候,除了头部内容之后,他一定需要配比的分众出现,自频道还是非常好的内容补充。

  腾讯科技:所以这一点会不会被你认为是优酷的差异化优势?

  杨伟东:这个肯定是我们的优势,我们头部内容做的越好,对于自频道的帮助越大,而自频道业务做的更加有序,更加的个性化,用户的体验更好,也会进一步留住因头部内容吸引过来的用户。

  腾讯科技:现在阿里大文娱体系下,整个大优酷事业群设定的几个核心战略是什么?

  杨伟东:第一是用户,要把用户在优酷上所有的消费路径、体验做好,用户来、留、待的时间更长,然后消费更多的内容,这是未来一两年做的事情;第二,产品和技术创新,这是基础;第三就是内容层面,未来两年为未来五年和十年打好基础,这个基础不只是播放,而是对整个内容产业的布局、卡位、投入,包括资源的取舍。

  【IP泡沫严重,大量制作公司可能倒闭】

  腾讯科技:怎么看现在的IP热潮?

  杨伟东:肯定是有泡沫,而且泡沫还不小,有些IP说实话都是人为把量刷起来,指数挺高、阅读量挺高,所以价格要很高,IP都卖到上千万了。而IP、演员的成本占得太多最终就会影响创作精力和资源。我认为中国的内容剧、电影、综艺都会回归到一个比较正常的水准。因为现在第一有热钱,第二行业也需要热钱,催生了项目制作比例分配的不合理。

  腾讯科技:那么我们的态度是什么,怎么跟这个热潮?

  杨伟东:我们肯定是需要部分的去跟,因为这是市场的趋势和需求。但是整体来讲,全面去跟是有问题的。冷静去想想,尤其是优酷,我们阿里大文娱一直在说的,要用实业的心态去做事情,所谓实业的心态就是一个阶段你可能要做五年到十年的规划。实业心态去做内容的时候,我们就会想要成为到最后的赢家,核心竞争力到底是什么,应该做哪些布局,这很关键。。

  腾讯科技:和现在这种风潮有一个趋势是相配的,就是明星的个人工作室特别多、新的影视制作公司特别多,拿几个项目就可以做。未来内容创作真的就是这样百花齐放的生态?还是最终仍然只会剩下一些大玩家?您怎么看这个趋势。

  杨伟东:很多明星成立自己的工作室,然后用明星资源做项目组局,很长一段时间还是会这样,但是一窝蜂都这样肯定是不对的。走到最后,考校的还是整体制作能力,而不是明星自己。一个公司如果做是十年都靠明星的人气来支撑,我觉得难度比较大。中国现在也有好的制作公司,它们把所有的资源精力都放在了内容的创作和制作上。未来在整个业态里,平台也扮演非常重要的内容生产角色,像视频平台已经开始组局,开始控制内容的上游产生。所以,最终这个行业会是以制作创作、内容管理、内容开发作为核心竞争力,而并不是个人。

  腾讯科技:比如正午阳光这样的制作团队?

  杨伟东:我认为他们在内容上是属于深耕的,但是要解决的问题是跟上用户需求,如果公司对于市场的敏感度、创作的旺盛力能够保持延续性,这样的公司还是很有市场价值的。

  腾讯科技:市场上还有大量的内容制作团队,它们的出路是什么?

  杨伟东:平台好的地方是,会有很多公司过来找你,可以简单的购买,做简单的选择。但是平台也越来越需要具备组局能力了。有些制作公司用投机取巧的攒局方式,买一个IP,搭上根本无法保证合作时间的小鲜肉明星,然后组了一个项目开始去做,虽然这个IP网络热度还不错,但是从IP变成一部影视作品中间还有很多过程。如果没有制作能力和经验,这样的公司会死的比较惨。未来,我觉得不少制作公司可能会面临着极大的挑战甚至生死危机。。

  另外,制作公司现在也得清醒认识,和五六个月前不一样,整个市场的高点已经过去了。我碰到很多制作公司,拿着IP扔给你,说搜索指数很高,七八百万单集卖给你,可能所有演员还得我们邀请,然后我看都不会看。电视行业、影视行业比较集中了,视频行业也比较集中了,整体来讲这时候我们对于作品的选择购买会更加谨慎和理性,拿概念、PPT、搜索或阅读指数漫天要价的时间窗口已经过去了。  

【会员业务增长逻辑:阿里用户消费联动】

  腾讯科技:会员业务的发展为何出乎意料?

  杨伟东:整体来讲优酷做会员业务会跟其他两个品牌不一样,因为我们阿里有四个亿的实名消费用户都有可能成为优酷的会员。阿里的用户是有消费习惯的,他们买3C产品、时尚生活产品、奢侈品等,现在只不过多了一个类目叫娱乐产品,所以对于这四亿的消费用户来讲,只不过是在货架上多选择了一个优酷的会员包而已。

  当然挑战在于,我们不能只是把用户导过来,用户导过来能不能接得住是关键。用户确实有娱乐消费的需求,导过来之后,能不能让我的体验感是顺畅的?能不能让我留一个季度之后再想留一个季度?内容的排播能不能跟得上?用户的运营能不能跟得上?安全能不能做得更好?这些都是非常细致的工作,我们很有信心。

  腾讯科技:具体是怎么实现的?

  杨伟东:之前我们成立了996会员的攻坚战,跟淘宝和天猫整个打通。双十一我们有几个档次,比如购物买300块钱就会拿到优酷一个月的会员月卡,当然要有一定的积分来换;买了500块钱有一个季度的,可能买1000有一个年卡。最后把这些用户顺畅的移过来、平稳接住,并且让用户在优酷上能够留存下来,这个需要做大量的基础工作。

  腾讯科技:你们和阿里的合作是分成模式吗?

  杨伟东:我们会有一个内部的核算。但是让用户过来效率是极高的,因为他们是有高信誉度的消费账号和消费习惯的高价值用户。

  腾讯科技:现在有没有观察到这些会员的活跃度怎么样?

  杨伟东:黏度很高,就跟我刚才说的,因为他是高消费、高信用度的用户。

  【如何看待和腾讯视频、爱奇艺的竞争】

  腾讯科技:现在和腾讯视频、爱奇艺三家竞争的烧钱局面还在持续,我们怎么去打接下来的战争?

  杨伟东:肯定要打下去,我们有决心、也有耐心去打这场战。盈利不是最重要的。我们现在不是上市公司,最重要的思考是能不能在未来五到十年里赢,在这个行业里做成一家影响世界的公司,这是很重要的。

  腾讯科技:烧钱的原则和方法论是什么?

  杨伟东:头部内容烧钱已经的跟以前不一样,以前可能是买买买,现在是买、做、合作。头部内容越来越贵,这是不可避免的,第一市场竞争,第二这个产业必然的规律,但需要把内容进行多维地消化。比如我做出《火星情报局》之后,音乐部分会加阿里音乐一起来做,网剧要开发,电影也会提上议事日程,和阿里影业携手去做,这是一个方式;还有,比如我的IP可能来自阿里文学,之后我可能做网大,甚至做漫画,再成功之后可能做剧,再做电影,整体来讲,一个内容源头多维度的消化跟以前不一样了,因为有大文娱的兄弟团队,而且是一家集团公司里,我们完全是一个利益共同体,一个内容源头会被多维消化。

  腾讯科技:能不能再系统讲一下,我们跟腾讯、爱奇艺整个方向的差异化。

  杨伟东:对于优酷来讲,我们是基于阿里巴巴和阿里大文娱去面对市场的竞争、规划我们未来的发展,竞争对手更多是单体公司或者业务单元体系,阿里文娱是一个集团公司。所以差异性还是比较明显的。

  对于阿里巴巴来讲,大文娱肯定是想做五到十年的规划,有些东西不分你我彼此,有时候是需要战略性决定的,避免业务之间利益不一致的情况。

  腾讯科技:大优酷事业群,如何能真正融入到阿里生态下?

  杨伟东:优酷融入到阿里生态里,还是要站在阿里大文娱的角度去思考优酷的发展,不像以前是单体的视频平台去思考问题。有两个思维方式或原则,第一,第一,不以做短期服务于资本市场的动作和思考方式去思考和做工作,而要用实业的方式去思考,不是打一枪就走,这是跟原有优酷不一样的;第二,原优酷没有生态,比如会员,如果是以前优酷没法这么做的,今天你可以跟阿里巴巴去谈这样的方式,这是大平台之间生态的连接的方式。

  具体来看,我们要用好阿里原有的好的资源、组织,方法论,做好业务的协同、组织和文化方面的协同。

  腾讯科技:现在整个大优酷事业群里,土豆是什么样的状况?

  杨伟东:土豆以后会公布我们的策略。会有一些方向上的调整。

  腾讯科技:从商业模式来看,现在也是常规的广告和付费会员?

  杨伟东:三种,付费会员、广告、衍生,其实在国外娱乐行业衍生品占比很大,现在中国市场还没有起来,会随着内容品质越来越高,内容的系列化、品牌化程度越来越高,以及年轻人对衍生品的消费越来越多而成熟起来。

  【如何评价自己、古永锵和俞永福?】

  腾讯科技:加入优酷土豆近四年,感觉自己有什么变化?

  杨伟东::越来越觉得自己需要学习的地方挺多的,这是最大的感触。第二个感触,时间的管理效率越来越高,因为所有事情都是有必然和存在性的,但是轻重缓急非常重要,要努力管理好自己的时间。第三,对文化内容和互联网这两个领域越来越有敬畏心。

  腾讯科技:从空降土豆到负责接管整个大优酷事业群业务,你觉得你获得认可的原因是什么?

  杨伟东:你认识我很久了,对我有什么印象?

  腾讯科技:情商很高,愿意接触一些新的东西,愿意做一些尝试和改变,能给公司注入一些新鲜的血液。

  杨伟东:做公司的核心管理层必须具备一定的情商、智商,这是必然的,但是这个东西并不是最重要的。更应该具备的能力,第一是学习能力,应对不同的业务类型、不同的市场状况。学习能力背后是学习欲望,有些人年纪越大学习欲望越弱,所以要保持旺盛的学习欲望;第二是执行,市场竞争最终还是要看结果,所以对执行力要求很高。没有执行力,光有策略思考,光有情商搞好关系,光有学习能力,但是没有做出来,也很难赢得大家的尊重。

  腾讯科技:你跟古永锵共事很多年,怎么评价他?

  杨伟东:VKoo策略思考能力很强,还有对行业趋势的判断也是很准确的。说实话优酷是他的baby,为了公司的发展做出今天的决定,我觉得挺牛的。作为创始人,花了大概十年的时间,看到它从无到有,到今天,没有足够大的格局很难做到这一点,很多创始人很难过这一关。

  腾讯科技:过去一年和俞永福的接触中,对他什么印象?

  杨伟东:我自己觉得永福也是一个学习能力非常强的人,同时他对于商业本质和规律的总结和归纳非常精准,擅于把控执行的节奏、力度和质量,此外,永福也是情商和智商很高的人,谈到业务的时候想的会远一点,这些东西可能是他过去十


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