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清华研修班:卓越品牌形象塑造之道

发布时间:2016-12-30 点击:

 企业家是现代经济的中坚力量,他们的经营能力与素养将对企业和社会产生重要影响。
清华大学作为中国最高学府之一,历来就是工商管理人才精英成长的摇篮。而专为具有战略发展眼光的企业领导者定制的EMBA高级管理课程,将使学员领略到高屋建瓴的领导视角和独特的战略发展理念,提供基于战略角度的思考方法,提升企业家的战略决策、经营管理和变革创新能力……
   “卓越商道与创新经营总裁研修班”是结合长期培训经验,从企业和企业家面临的实际问题和需求出发,精心设计,富有针对性、时代性和创新性。
        各位尊敬的嘉宾,各位亲爱的朋友,下午好!
        非常高兴下午我第一个作演讲,题目是卓越品牌形象塑造之道。
        大家知道塑造一个卓越品牌形象,树立受人尊敬的企业品牌,是我国广大企业当前最重要的一个经营个体,那么为此以及我的研究团队选取了国内外一些优秀的企业,研究这些企业卓越品牌形象的建设之道。那么这些企业怎么选取呢?我以三个方面的标准来选取。第一个就是居行业的领军地位,第二个要有一流的企业形象,第三个在社会营销方面成绩卓著,这三个标准来选取企业,这个标准以及在行业分布考虑到,选了五家企业,一个是中国移动,一个是中国石化,一个是美国的通用电器,欧洲的法国电力和日本的丰田汽车。我想以这五个标杆企业为例,来探讨和研究这些企业在卓越品牌建设过程中,他们所采取哪些策略,以及对我们国家的企业有哪些借鉴和启示作用。
        根据,我们对这五家企业的研究,我们发现这五家企业持续关注企业形象的塑造,长期在企业品牌方面进行投资,那么他们在卓越品牌塑造方面有十条值得借鉴和参考的策略。
        第一条提供高质量的产品和服务,让客户高度满意。产品和服务质量就如同于上午讨论过程中,很多企业都谈过的,是企业赢得行业领军地位的基础,或者叫基石。那么这五家行业标杆企业的产品和服务、质量上总在前面,他们积极听取顾客意见,解决顾客的痛点,从而提供顾客高度满意的产品、服务和解决方案,从而确立了在行业的领先地位。这套策略,我们研究发现主要是体现在三个方面:一是就是诚信经营,坚决维护消费者的合法权益。比如说中国移动将“正德厚生,臻于致善”的企业核心价值观落实于企业经营与日常行为中,落实到诚心经营、维护消费者合法权益上,追求企业与产业,与社会,与市场,与目标客户的和谐互生,共同发展。 
        第二条落实在通过多元化的产品和服务,满足客户多样化的需要,比如说美国通用电器借助其多元化的经营模式,成为全球最受瞩目的企业。通用电器围绕市场和客户,将业务集中在技术设施、人员基础设施、消费工业产品、金融以及娱乐这些方面,满足客户多样化的需求,实现所有客户都满意,甚至高度满意。第三个体现在积极与客户沟通,注意与利益相关者的关系,建立稳定畅通的沟通渠道,是确保企业社会责任活动,符合相关利益方需求的前提。以中国移动为例,近年来中国移动针对以客户为核心的相关利益群体,建立了常态化的工作机制,并明确了学习、分享和合作的三个原则,力求有效地沟通相关利益方。
        第二条,持续技术创新和管理创新,提升企业的能力。这些标杆企业之所以能在产品和服务质量上始终走走在前面,就如同三星公司所提到的一样,持续的管理创新发挥着重要的作用。我们研究发现这个策略,主要落实在三个方面:第一,发挥持续优势,不断开拓业务。比如说作为一家在核能、热能、水电和再生能源方面的大型企业,欧洲的法国电力集团的业务范畴涵盖电力行业各个环节,经营范围也扩大到天然气、能源。第二,制定行业技术标准,成为行业趋势的引领者。比如说中国移动自觉承担起为中国电信产业的振兴,实现创建创新性国家战略的责任,通过对整个产业链,包括设备供应商、众多厂家和客户的支持下,有效推动了TDSCDMA的标准化。第三,全球化经营进行业务模式创新。比如说中国移动在走出去战略引导下,以创新业务模式来应对全球化竞争和合作的大势,树立了良好的国际形象。
        第三条,关注员工发展和维护合作伙伴间关系,打造和谐的商业环境。企业要想树立卓越的品牌形象,需要关注员工职业发展和员工利益,重视和维护好与合作伙伴的关系,打造和谐的经营环境。那么这个策略我们研究发现主要体现在两个方面:第一个关注员工职业发展,营造和谐的工作环境,比如说中国移动认为,员工是企业最为重要的资产,是企业可持续发展的基石,所以中国移动逐步完善员工关系管理,努力实现工作场所机会均等,切实保障员工的权益,关注员工职业发展,创造和谐的工作环境。第二个建立合作伙伴对话机制,及时与合作伙伴分享信息。比如说丰田汽车,基于相互信任为基础,发展和加强与全球经销商的合作。比如说丰田以三个原则为基础开展全球采购合作,第一、公开、公正、公平地提供交易机会,第二相互信赖,追求共存共融。第三以优秀的企业公民为目标,实现等同化。
        第四点,积极投身公益事业,服务本地社区,关注弱势群体。公益事业是企业建立卓越品牌形象的平台,特别对于跨国企业来说,服务于本地社区是其全球化进行的保证。此外,关注弱势群体,也是做好企业公民的重要一环。这条策略我们研究发现主要体现在三个方面:第一,支持教育、体育、文化等公益事业。比如中国移动始终将教育作为企业参与公益慈善事业的关键领域之一,在持续加大对教育基础设施建设专款的同时,也开展了一系列有针对性的教育专项活动,同样法国电力公司也致力于对文化和体育事业的投资。第二,服务本地社区。比如说法国电力热心服务本地社区,保证向全民供电,向贫困用户承诺提供其生存必需最低的电量。第三,弱势群体,比如说中国石化、法国电力等企业长期以来一直通过对弱势群体的关怀,来体现企业责任,比如中国石化的健康快车计划,以及法国电力集团的关爱残疾人计划等等。 
        第五点,通过签定社会责任协议和建立基金会,制度化的履行企业社会责任。基金会是许多标杆企业采用的制度化履行社会责任的重要方式,通过基金会的运作企业服务于本地社区,做好企业公民的活动,使得做好企业公民的活动得以长期而有针对性的进行。那么这个措施体现在两个方面:第一,通过社会责任条约明确企业的社会责任目标以及履行的职责。比如说法国电力公司与劳动工会国际联盟、能源与矿业工业组织等签订了社会责任条约,即法国电力集团社会责任协议,通过社会责任协议来明确公司社会责任的目标以及履行的职责。第二,通过基金会长期制度化支持公益事业。比如说美国通用电器在1928年就成立了自己的基金会,我们通过对通用电器04年到08年的情况进行过分析统计,发现相比公司的捐款和公司员工的捐款,通用基金会的捐款保持了稳定的增长,而其他两个捐款渠道均因为外部经济的波动而产生波动。
        第六条,传播企业文化理念,向外输出价值观。企业的核心价值观代表了企业的文化和伦理准则。我所研究的这五家企业在长期的经营过程中,不仅确立了自己的独特文化,还利用各种渠道加以传播,向外输出自己的价值观。主要体现在两个方面:第一,建立贯彻企业价值观,形成独特的企业文化。比如说通用电气从爱迪生创办电灯公司开始,经历了120多年长盛不衰,基业常青。其成功很大程度上来源于对企业文化的塑造。通用电气不但是科技领先,质量卓越的制造商,而且是富有时代性和创新性的作为企业文化的践行者,通用电器的文化是其公司长期业绩的保证,并使公司成为卓越企业品牌形象的典范,也被世界其他国家和企业所竞相学习。第二,向外输出文化,影响整个行业。比如说福田汽车是亚洲率先向世界输出管理、输出价值观的公司。文化核心是一种全员参与,不断改进的平民智慧,也是全员参与的平民企业文化。丰田的生产方式已经被全球汽车行业,以及其他行业的企业所借鉴和采用。 
        第七点,践行环保理念,实现低碳清洁安全的生产和服务。低碳节能和环境友好是这些标杆企业在追求经济效益的同时,自觉履行环境和资源的可持续发展的责任,是其社会责任的重要体现。主要体现在三个方面:第一,低碳产品和低碳工商。丰田汽车通过技术创新推动可持续发展,用低碳实践树立起了良好的企业品牌形象。丰田的低碳理念体现在混合动力汽车的开发,以及充分利用自然,建设与自然相协调的低碳工厂这些方面。第二个,积极充当清洁能源先锋。比如法国电力承诺,到2020年,其单位发电量的二氧化碳排放量将再降30%,只有欧洲平均二氧化碳排放量1/10,这为其树立了良好的企业形象。第三,节能减排,推动社区环保活动。法国电力积极参与可再生能源的欧洲研发计划,积极参加放射性废料管理和处理的科研计划,并拍摄大量的环保公益广告,社区环保活动开展。
        第八点,社会效益与经济效益并重,积极参与国际竞争和合作。对于今天的中国企业来说,特别是对大型的中央企业来说,要树立卓越的企业形象还必须做到社会效益与经济效益并重,并积极参与国际竞争与合作。主要体现在两方面:第一,社会与经济效益并重是中国标杆企业的基本社会责任。比如说中国石化作为中国最大的一体化能源化工企业,保障中国能源安全,保障油气供应,是其作为超大型企业首先需要履行的社会责任。中国石化在海外市场通过收购或合作的方式,增加其全油的数量,以保障稳定供应。另外在突发和重大事件期间,中石化也一如既往地履行保障油气供应的职责,比如说08年汶川地震,奥运会等等这些重大事件和活动中,保证油气供应。第二,积极参与国际竞争,树立良好的品牌国际形象。在走出去策略引导下,中石化通过海外油气勘探开发,国际石油工程,国际炼油工程、国际贸易等多种形式参与国际竞争与国际合作,这不仅能促进国际企业间的技术交流、相互学习,增强中国企业在国际石油市场的话语权,同时也能提升企业的国际竞争力,树立良好的国际形象,同时不仅造福于中国的消费者,也造福于全世界的消费者。 
 
        以上就是我通过对五家全球标杆企业的研究,总结出来八条卓越企业品牌形象塑造之道,希望可以给在座企业有所借鉴,谢谢大家。

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